Le retargeting social

Le retargeting (ou reciblage publicitaire en français) est une forme de publicité online comportementale qui consiste à diffuser un message ciblé à un internaute qui est venu sur un site et l’a quitté sans faire d’achat (ce qui représente 95% des visiteurs des sites marchands). Il s’appuie sur les données de navigation (cookies) et les actions précises effectuées par l’internaute (visite du site, consultation d’un produit en particulier…). Vous y avez déjà été confronté : ce sont par exemple ces bannières qui apparaissent avec spécifiquement le dernier produit consulté sur Amazon, la Redoute ou Zalando. Ce type de publicité a en général un taux de clic 5 à 6 fois supérieur aux bannières classiques, sans personnalisation.

Le retargeting social est l’insertion de ce type de publicité sur les réseaux sociaux. Il peut se décliner sous plusieurs formes.
Premier cas de figure, l’internaute est soumis à l’une de vos publications sur les réseaux sociaux (Twitter,. Facebook, Linkedin), il clique dessus, un cookie est alors placé sur son ordinateur et il verra par la suite votre publicité lorsqu’il naviguera sur le web. Dans ce cas de figure, le retargeting social part des réseaux sociaux pour s’étendre au reste du web.
Deuxième possibilité, un internaute visite votre site, un cookie est placé sur son ordinateur ;, par la suite il sera soumis à vos publicités ciblées en naviguant sur les réseaux sociaux, sous forme de bannières sur la droite.
Voici par exemple ce que je vois en permanence en ce moment sur Facebook (oui, j’ai cherché un maillot de bain pour l’été) :

Troisième alternative, qui est la plus intéressante : l’internaute visite d’abord votre site, puis c’est dans le flux d’actualité des réseaux sociaux (depuis mars 2013 sur Facebook et prochainement sur Twitter) qu’il verra votre message publicitaire. Plus sous forme de bannière cette fois, mais réellement comme une publication, parmi celles de ses amis. Cela s’apparente aux promoted posts (promotion d’une publication pour qu’elle soit plus visible dans le flux d’actualité), les utilisateurs ne verront d’ailleurs probablement pas la différence, la nuance étant réellement dans la précision du ciblage. Les personnes qui verront cette publication sont déjà venues sur votre site, ce sont les personnes les plus intéressées par vos produits. En leur proposant un avantage (livraison gratuite, réduction…) qui ravivera la tentation d’achat, il est fort possible que vous obteniez une conversion.
Voici un exemple que j’ai personnellement expérimenté après avoir visité le site d’AdRoll, prestataire en retargeting social :

Ce type de retargeting est d’autant plus intéressant parce que le flux d’actualité est le lieu où les internautes passent le plus de temps, et auquel ils sont le plus attentifs. À la différence des bannières classiques, là vos publicités peuvent être aimées, commentées, partagées. C’est l’occasion de créer de la conversation avec vos prospects en répondant à leurs sollicitations. Les détracteurs pourraient trouver cela trop intrusif, ou penser que la publicité n’a rien à faire dans le flux d’actualité. Néanmoins les chiffres parlent d’eux-mêmes, le taux de clic est 49 fois supérieur à celui sur les bannières de droite !

Reste à espérer que les annonceurs gardent à l’esprit qu’ils sont sur les réseaux sociaux, et non en train de faire de la publicité classique à sens unique, au risque de rapidement fatiguer les utilisateurs. Le retour de bâton pourrait être encore plus fort sur Twitter, le réseau social par excellence pour exprimer son opinion et critiquer les marques. Affaire à suivre.

Renée Bäni
@ReneeBani